Na sociedade actual, ser famoso é um bem cada vez mais valioso, em especial se estivermos perante alguém que tenha talento, beleza e uma profi ssão que leve às luzes da ribalta. No século XXI, a fama não serve só para vender discos, esgotar teatros ou subir as audiências de um programa de T V. As celebridades também ajudam a vender produtos. Todo o tipo de produtos.
Duvida? E ntão diga lá se não quer saber que perfume usa Madonna, se não presta atenção ao penteado de Catarina Furtado ou às roupas que vestem as meninas das novelas… Às vezes, gostamos tanto do que vemos que estamos dispostas a correr este mundo e o outro só para ter um par de sapatos, um vestido ou um anel igual ao das nossas divas.
Alguns famosos não hesitam em dar a cara por determinada produto
E, claro, são bem pagos por isso. Se puxar pela memória, depressa se lembrará que Ricardo Pereira protagonizou as campanhas da marca Sacoor em 2006 e Diana Chaves ainda há poucos meses informava os adolescentes que para ter uma pele linda e sem borbulhas bastava usar Clearasil. Neste caso, estamos perante campanhas de publicidade, ou seja, uma relação de trabalho assumida.
No entanto, se olhar à sua volta com atenção, constatará que nem sempre a relação das marcas com os famosos é assim tão óbvia. Usando a popularidade conquistada em Morangos com Açúcar, Rita Pereira e Angélico (você sabe, a estrela da novela da TVI Doce Fugitiva e o quebra-corações dos D’ZRT) têm obtido lucros nunca imaginados. Agora vão mudar-se para o condomínio Villas do Duque, em Alcochete, onde o preço de cada dúplex ronda os 200 mil euros. Como ‘emprestaram’ a imagem aos anúncios do empreendimento, só pagaram metade pela casa. Enquanto as obras não terminarem, o que está previsto para meados do ano, vivem num apartamento cedido pela construtora algures no centro de Lisboa.
Mesmo não fazendo anúncios de qualquer natureza, muitas celebridades não escondem a relação privilegiada que têm com determinado produto, estilista, cabeleireiro, dentista ou até centro de estética. Fátima Lopes, a apresentadora das manhãs na SIC, não esconde que é fã de João Rolo e do cabeleireiro Eduardo Beauté. Aliás, a cantora Wanda Stuart só deixou que fosse ele a mudar-lhe o penteado.
Bárbara Guimarães só veste José António Tenente. Maria João Bastos não resistiu ao apelo das malas Furla
Já Alexandra Lencastre recorre à Clínica Persona para manter a boa forma e Pedro Granger exibe com orgulho relógios Swatch. São tantos os exemplos , que se tor na difícil enumerá-los. As empresas depressa se aperceberam do potencial de vendas que esconde esta nossa poderosa identificação com os famosos, seus gostos e estilo de vida. E nem sequer precisam de lhes pagar fortunas para serem estrelas de uma campanha publicitária. Basta oferecer-lhes um carro, uma viagem algures para um destino exótico, um relógio, um telemóvel, um tratamento de estética, uma jóia, um jantar num restaurante chique… Em Portugal ou no estrangeiro, a esperança é sempre a mesma: que apareçam em público (leia-se, na televisão e nas revistas) com o seu produto bem à vista ou a falar dele em termos elogiosos , claro.
Quero tanto ser como tu
‘Longe vai o tempo em que os consumidores adquiriam isto ou aquilo por causa de uns a núncios fantásticos’, explica a relações públicas Marta Aragão Pinto, 30 anos. ‘Agora, o que se pretende é comunicar com amor, com emoção, e para isso temos de fazer com que os produtos sejam utilizados por figuras conhecidas de todos nós, dando-lhes vida. Chegou o Product Placement.’
O sucesso desta estratégia tem-se revelado tão grande que muitas marcas preferem ‘investir’ mais em celebridades que propriamente em publicidade institucional. ‘Essas figuras públicas são líderes de opinião, dão retorno a nível mediático, logo, são um óptimo veículo de comunicação ao usarem aquele produto no dia-a-dia e também quando aparecem na imprensa ou na televisão’, explica. Aposto que já está a pensar: ‘Têm profissões giríssimas, ganham bem e ainda por cima recebem esses mimos todos!’ Pois é! E quanto mais conhecidos e badalados forem, maiores esses privilégios. ‘Há celebridades que têm patrocínio do carro, roupa, relógios, sapatos, cabeleireiro, ginásio, até enxoval para bebés. O que lhes poupa muito dinheiro e permite às marcas atingir o seu objectivo final: a venda do seu produto’, revela ainda Marta Aragão Pinto. Por norma, consoante o grupo de consumidores que se quer atingir, assim se recorre ao charme de certos VIP.
Isabel Figueira, por exemplo, integra o grupo dos embaixadores Toyota. Mas há mais gente conhecida com esse estatuto: Rui Unas, Cláudia Vieira, Nilton, Rita Mendes. Ou seja, profissionais talentosos, jovens, elegantes, que de algum modo se identificam com os valores e o posicionamento da marca. Em troca de participarem em acções da Toyota, com entusiasmo e disponibilidade, cada um recebeu uma viatura ajustada ao seu trabalho, idade, temperamento e imagem pública. Se por acaso quiserem trocar de modelo, é só pedir e recebem outro que se adapte melhor às suas necessidades. E nem sequer precisam de se preocupar com seguros, revisões, selos do carro, só têm de circular com aquele veículo e não se associarem a outras marcas, óbvio.
No entanto, mesmo entre famosos, uns têm mais hipóteses de receber este género de convite que outros. Embora os relações-públicas e as agências de comunicação sejam muitas vezes consultados pelas empresas para indicar nomes, é dado adquirido que quem aparece na televisão lidera a lista dos preferidos, pois é um meio de comunicação que chega a milhares de pessoas em poucos segundos.
Não me falem em dinheiro!
A Concreto, uma marca de roupa 100% nacional, apostou nesta estratégia de marketing e em apenas três anos triplicou as vendas. As suas peças são presença constante nas novelas da TVI, programas da SIC, SIC Mulher e RTP. Além disso, tem vestido algumas figuras públicas ao longo destes anos: Tânia Ribas, Cláudio Ramos e Patrícia Candoso são apenas algumas referências. As roupas usadas pelos actores em novelas são sempre oferecidas e pouco interessa a popularidade do actor ou da actriz, ou que seja o bom ou o mau da fita.
‘Nós ganhamos visibilidade e as figuras públicas a roupa, mas acima de tudo ganhamos todos grandes amizades’, explica Rui Castro, o responsável pela imagem da marca. Quando se tenta abordar os benefícios económicos que traz este género de parceria, as respostas são vagas, sendo mais fácil que nos refiram outro género de vantagens. ‘Esta acção não é vista como sendo fonte directa da vendas.
Serve para trabalhar o apelo à marca’, refere Bruno Galante, responsável pelo departamento de comunicação da Toyota. Já o cabeleireiro Eduardo Beauté esclarece que o que as suas clientes são social ou profissionalmente pouco lhe interessa. ‘O mais importante é que sejam pessoas que se identifiquem comigo e com o meu trabalho. Claro que se forem figuras públicas acabam sempre por funcionar um pouco como vitrina do meu nome’, acrescenta. Mais importante que o retorno financeiro desta política de marketing parece ser a relação de proximidade, cumplicidade, até de amizade que as marcas mantêm com os famosos. E a divulgação positiva que eles possam fazer dos bens e serviços a que têm acesso. As celebridades também evitam falar deste assunto, assim, tão preto no branco.
Ainda por cima, vivemos num país em que é de mau tom abordar questões económicas com desconhecidos, portanto mais depressa ouvimos um elogio ao talento de um estilista, ao design de um relógio ou à segurança de um carro que referência aos lucros que traz este género de parcerias. E, bem vistas as coisas, dá sempre mais salero deixar que o mundo pense que temos dinheiro para viajar até aos mares do Sul que explicar que foi uma revista que nos convidou a troco de umas fotos românticas com o nosso novo namorado, certo? Esta talvez não seja a lógica mais adequada a usar. A relações-públicas Marta Aragão Pinto explica porquê.
‘Muitas destas pessoas são tomadas como exemplo a seguir pela sociedade. Se X anda no carro Y é porque é bom, está na moda e quem quer alcançar determinado estatuto compra um. As histórias que se lêem nas revistas cor-de-rosa são de certo modo vividas pelos leitores, que também gostariam de passar por momentos semelhantes.’ Moral da história: a responsabilidade está em nós, consumidores, que sucumbimos à graça e ao charme dos cantores, actores e outros famosos.
Ninguém escapa à onda VIP
‘No nosso país, na maioria dos casos, as celebridades são pagas em produtos. Mas algumas, dado o seu grau de notoriedade e prestígio, são alvo de tantas solicitações que além do produto recebem um cachê para escolherem determinada marca em detrimento de outra’, afirma Marta.
Mas não são só facilidades! ‘É como um contrato de trabalho, que também impõe algumas obrigações. Por exemplo, usar a marca no dia-a-dia, comparecer em certos eventos, sempre que aparecer na imprensa usar o produto’, explica a relações-públicas. Este tipo de estratégia de divulgação de produtos e eventos tornou-se tão popular que determinados restaurantes e discotecas, quando querem organizar uma noite realmente badalada, escolhem a dedo os seus convidados.
Se fulano e cicrano constarem da lista e forem presenças confirmadas, é quase certo que a festa será um sucesso
Até alguns ginásios já aderiram a este conceito e em vez de divulgarem os benefícios que traz à saúde esta ou aquela modalidade preferem referir os VIP que a praticam! ‘Ao frequentarem determinados espaços e ao darem a cara por eles, estão a fazer com que esses sítios ganhem notoriedade e mediatismo, fazendo com que outros clientes os procurem’, esclarece Marta, adiantando que esta estratégia há muitos anos que é seguida no estrangeiro, mas em Portugal só há 10 começou a ser utilizada.
E com tanto sucesso que a própria Marta Aragão Pinto empresta a sua imagem ao Tamariz, Jezebel, Ford, Swatch, Duarte Menezes, Clube VII e Maluka.
Até tu, Hollywood
Não pense que só os portugueses, eternas vítimas da crise, aderiram à moda dos patrocínios, parcerias e outras designações que queira dar a este género de promoção. Nem os mais que ricos actores americanos resistem ao apelo dos presentinhos que oferecem as grandes marcas. A maioria nem precisa de sair de casa para os receber, diga-se. No entanto, há um evento que os deixa a todos de cabeça perdida.
Na noite dos Oscars, enquanto o comum dos mortais rói as unhas, ansioso por saber quem receberá a próxima estatueta, nos bastidores a excitação é outra . Em 1980, todas as pessoas que apresentavam ou actuavam na cerimónia recebiam um saquinho com presentes.
Em 1999, o saquinho tinha-se transformado num malote avaliado em 13 mil euros, e em 2005 esses 43 actores, actrizes e cantores receberam apenas ‘pequenas lembranças’… no valor de 180 mil euros! Actualmente, o evento transformou-se num bazar instalado numa tenda gigante dos Estúdios da Universal. Os convidados encontram à sua disposição todo o tipo de produtos e podem mesmo levar o que desejarem sem pagar um tostão. Telemóveis, aparelhos de televisão, aspiradores, cosméticos, jóias, roupas de estilistas consagrados, brinquedos. Mais uma vez, a justificação para tamanho sucesso é, no mínimo, inesperada.
Apesar de terem muito dinheiro, não têm tempo para ir às compras. E quando saem à rua são logo rodeados por fãs ou fotógrafos. No bazar, têm privacidade, podem estar à vontade para escolher o que levar para casa…
Mas mesmo em Hollywood há quem receba mais uns presentinhos extra
Por exemplo, em 2005, as nomeadas para a categoria de melhor actriz (ou seja, Judi Dench, Felicity Huffman, Keira Knightley, Charlize Theron e Reese Witherspoon) receberam uma oferta da Victoria’s Secret. Nada mais nada menos que um kit de emergência hipersexy, que incluía lingerie preta, uma safira cor-de-rosa e um alfinete assinado por Mouawad, com um diamante, esses eternos aliados da beleza feminina. Um miminho que ascendia a 20 mil euros, note-se.
Portanto, da próxima vez que der por si a pensar que é uma desgovernada, porque nunca conseguirá ter dinheiro para comprar uma joiazita, passar um fim-de-semana num SPA ou viajar até aos mares do Sul, não desespere. O problema não está em si ou na sua forma de gerir o dinheiro. Lembre-se que a maioria das celebridades não paga nada por esses mimos e por isso mesmo pode dar-se a tais luxos. Para rivalizar com eles, só lhe resta uma alternativa: tornar-se famosa.
