A propósito da campanha Family Portraits da Mango, tivemos oportunidade de conversar com o Diretor de Comunicação, Imagem e Experiência do Cliente da marca espanhola. Diego Sebastian revela-nos o objetivo de uma campanha que prima pela originalidade e pela inclusão, a forma como encara os desafios do futuro, como a sustentabilidade, e o processo criativo que está por trás das campanhas que cria para a Mango.
Como nasceu a campanha “Family Portraits” e qual é o seu principal objetivo?
Um dos compromissos da Mango é promover a diversidade e, como marca, estamos continuamente a avançar para sermos mais inclusivos. Outro aspecto fundamental para nós é o sentido de comunidade. Estar juntos e partilhar momentos com os entes queridos tem sido a essência do que fazemos. Para esta campanha queríamos convidar pessoas reais, com relacionamentos reais, que pudessem compartilhar histórias íntimas e com quem pudéssemos celebrar as diferenças que nos tornam únicos.
2. Normalmente, como começa a conceção de uma campanha? Qual é o seu processo criativo?
O processo começa com a definição de um território de comunicação, ou seja, um conceito onde nossa intenção comercial e nosso DNA de marca se possam conectar com o nosso cliente por meio de uma narrativa envolvente.
3. Como encara os temas da sustentabilidade e do slow fashion sendo a Mango uma marca de fast fashion? E como comunica isso?
A sustentabilidade é extremamente importante hoje e funciona como o guião da indústria. Estamos a testemunhar uma grande transformação na qual o setor têxtil está fortemente envolvido. Há alguns ano que o sector está a evoluir para novos modelos com outros atributos que até recentemente não eram prioritátios nas agendas. E o que é melhor, todo o setor está a trabalhar em cooperação para objetivos comuns, o que é muito mais eficiente. Graças a iniciativas de ação coletiva internacional, como o Pacto da Moda ou a Carta da Moda da ONU, diferentes atores da indústria da moda podem trabalhar juntos para reduzir o impacto ambiental.
Para a Mango, a sustentabilidade é um de principais eixos estratégicos e, por isso, trabalhamos todos os dias para minimizar o nosso impacto no setor, tanto ambiental quanto social. Acreditamos que devemos caminhar para uma moda muito mais responsável e sustentável e, por isso, realizamos diversas iniciativas para alcançá-la. Neste contexto, a inovação desempenha um papel muito importante, uma vez que para modificar algumas das nossas orientações temos de realizar projectos muito ambiciosos e a utilização de determinadas tecnologias permite-nos, por exemplo, criar colecções que nos ajudem a reduzir a nossa pegada de carbono. ou a encontrar alternativas de produção e materiais mais sustentáveis.
Na Mango, vamos continuar a trabalhar, não só nós, mas junto com nossos fornecedores, parceiros e clientes, para continuar a caminhar em direção a uma moda mais sustentável.
4. Acredita que a pandemia mudou a maneira como as pessoas consomem moda? Como é que a Mango atendeu às “novas” necessidades?
Num primeiro momento, vimos o canal online tornar-se o único canal de vendas e surgiram novas necessidades quanto ao tipo de moda consumida, com peças mais confortáveis, ao mesmo tempo que o compromisso com a moda sustentável foi acelerado. Embora seja verdade que com a abertura de lojas e o regresso ao escritório possa haver uma certa “normalidade”, acreditamos que se manterá um elevado nível de consumo online, que as lojas irão desenvolver diferentes papéis e que a exigência da moda para se tornar mais sustentável não vai desaparecer.
No nosso caso, no momento em que começou a crise da saúde, a Mango já tinha um dos maiores percentagens de faturamento online do setor, o que nos deu uma vantagem competitiva. Na verdade, o nosso canal de e-commerce completou 20 anos em 2020. No entanto, continuamos a trabalhar no nosso canal e focados em personalizar a experiência de nossos clientes, além de proporcionar ao nosso e-commerce funcionalidades de marketplace. Este último permitiu-nos fechar acordos de valor para os nossos clientes, como o recentemente assinado com a Intimissimi, através do qual vamos vender uma selecção das suas peças no nosso canal online.
Além disso, acreditamos no canal online e na loja como um complemento, não como uma escolha entre os dois. É por isso que também estamos a trabalhar na definição de diferentes modelos de loja que variam de acordo com a função que desempenham. Por exemplo, é importante ter uma loja âncora nas principais ruas comerciais, mas também lojas menores localizadas em locais menos centrais, mas que servem de apoio ao e-commerce. A um nível transversal, COVID-19 acelerou a necessidade de abordar a inovação a fim de manter uma vantagem competitiva no futuro em um mercado que muda e se transforma rapidamente. E esse é outro dos eixos em que estamos a trabalha agora.
5. Acredita que existe uma “Mango Girl” ou várias “Mango Girls”? Com quem a Mango fala com suas campanhas?
Todas as nossas Mango Girls são diferentes. Gostamos de colaborar com pessoas que tenham uma profissão ou formação interessante e criativa e, portanto, tenham uma história para contar. Acreditamos que as histórias por trás das pessoas são realmente o que nos faz conectar. O sentimento de comunidade também é extremamente importante para nós. Uma das nossas principais hashtags é #MangoTogether exactl
